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« L’organisation du marché français de la VOD empêche l’émergence d’un champion national » – Pascal Lechevallier – Consultant et blogueur

Nous nous sommes entretenus avec Pascal Lechevallier. Créateur de TF1Vision (aujourd’hui MyTF1VOD), le service de VOD de TF1, Pascal Lechevallier est désormais fondateur de What’s Hot SAS, une agence de consulting spécialisée dans les nouveaux médias, et blogueur sur ZDNet.

Les derniers chiffres du baromètre CNC-GFK indiquent un repli du marché de la VOD, une première depuis 2005. Quelles en est, selon vous, la raison ?

C’est le 1er mois de repli depuis 2005, ce n’est pas une catastrophe, juste une alerte qu’il faut prendre au sérieux. J’ajoute qu’il faut donc apprécier ce repli avec prudence et voir si la tendance se confirme. D’autant que le panel GFK ne dispose pas de 100% des statistiques du marché (Apple en est absent par exemple). Au delà de ces détails, il n’y a pas une raison mais un ensemble de paramètres qui handicapent le marché en ce moment : la crise économique bien sûr, un effet line up d’une année sur l’autre assez défavorable, le manque de marketing de la part des plateformes, la concurrence de la TNT, du Replay et plus globalement le manque d’ambition des offres de VOD et de SVOD qui me semblent tomber dans un certain train-train.

Est-ce que les arrivées imminentes d’acteurs internationaux vont redynamiser le marché ?

Lorsque ces nouveaux acteurs arriveront en France, on suppose qu’ils mèneront des actions marketing d’envergure avec des offres de programmes à la demande très alléchantes. Donc oui, cela provoquera un rebond du marché. Deux questions se posent : combien de plateformes se lanceront dans les 18 prochains mois et si cette nouvelle dynamique sera durable ou pas. A titre d’exemple, le marché britannique a recruté plus de 3 millions d’abonnés en moins de 2 ans. Nous verrons si les français réagissent de la même manière.

Comment les acteurs français peuvent-il s’adapter pour séduire les consommateurs ?

Il faudrait leur demander pourquoi ils ne font pas plus de communication. Sincèrement, je pense que tous font en fonction de leurs moyens, mais qu’aucun service n’a réussi à construire une « love affair » avec le public français. Les plateformes françaises sont parmi les plus performantes d’Europe à tous les niveaux : offre, distribution, qualité de service. L’organisation du marché de la VOD français est telle que ce sont les FAI et les chaînes de TV qui monopolisent l’essentiel du chiffre d’affaires, selon des considérations stratégiques qui doivent prendre en compte les activités principales (TV, internet, téléphonie). Au final cela empêche l’émergence d’un vrai champion national indépendant qui pourrait jouer le jeu de la séduction avec le public.

Finalement, un assouplissement de la chronologie des médias est-il bon ou mauvais pour le secteur cinématographique ?

La modification de la chronologie s’apprécie différemment en fonction du point de vue qu’on adopte :

- si on se met à la place du consommateur, on a tous envie de pouvoir acheter un film en VODPremium (ndlr : service de VOD permettant aux consommateurs de visionner une vidéo peu de temps après sa sortie) si on n’a pas le temps d’aller au cinéma. Même à 25 euros, soit l’équivalent de 2 places de cinéma. J’ai inventé la VODPremium pour les séries en 2007 à une époque où les chaînes refusaient toute modification de leur chronologie. Le public a plébiscité cette offre, elle s’est imposée au marché ! Ce sera exactement la même chose pour le cinéma.

 - si on se met à la place des exploitants, des éditeurs vidéo ou des chaînes TV, on va avoir autant d’avis qu’il y a d’intérêt commerciaux à défendre. Ce qui explique pourquoi la chronologie des médias a du mal à évoluer à l’ère numérique. Et finalement, les intérêts commerciaux de chacun ont toujours été supérieurs à l’intérêt de la profession de trouver une riposte réelle à l’offre illégale. Pour les professionnels la vraie question est de bâtir une nouvelle chronologie qui prenne en compte les fenêtres des uns et des autres en fonction des investissements qu’ils ont consenti. Donc plus facile de rien faire que de se remettre en question.

- la mauvaise réaction consiste à expliquer que c’est le financement qui prévaut. Hélas non, ce qui compte c’est le service qu’on peut apporter au public, charge ensuite aux professionnels de construire un nouveau modèle économique performant. Les professionnels de l’audiovisuel se doivent d’offrir au public de nouvelles expériences numériques. La balle est dans leur camp. Sinon, le public se détournera durablement de l’offre légale.

Qu’attendez-vous du rapport issu de  la mission de concertation sur les contenus numériques et la politique culturelle à l’heure du numérique, piloté par Pierre Lescure sur les questions de VOD ?

Personnellement je n’attends rien du rapport Lescure, je suis juste un observateur, passionné certes, du marché audiovisuel. Ce rapport comportera 75 propositions qui couvrent un large éventail d’activités culturelles, forcément avec une vision macro économique. Or, tout ce qui concerne l’audiovisuel se niche dans les détails. Si le rapport réussit ce pari, cela veut dire qu’il sera porteur de propositions constructives sur tous les sujets sensibles : chronologie, asymétrie fiscale, optimisation de la distribution, lutte contre les offres illégales, sensibilisation des internautes sur les impacts dévastateurs de la piraterie.

Souhaitons qu’il esquisse une feuille de route opérationnelle, ambitieuse et motivante pour tous les acteurs de l’audiovisuel.

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